久联优配
自从京东高调进军外卖行业，市场上对这个行业的焦点几乎都集中在了这场外卖大战上面。然而很多人似乎忽略了，目前美团在其他市场也在打"外卖战争"。Keeta 在成功打下中国香港之后，已经将刀锋指向了中东市场
看过我前面两期文章的朋友，对于这个现象可能会产生疑惑。因为外卖是一个典型的 3 边交易市场，由 1 个需求端（用户）以及 2 个供给端（骑手、商家）组成。当交易平台拥有足够规模的时候，应该带有坚实的壁垒。
身为内地外卖霸主的美团不可能不知道这一点。那既然如此，为何美团还要选择到其他市场发动外卖大战，甚至在中国香港还以这么快的速度把其中一家对手赶出了市场呢？而美团的这一系列成功的战术，是否能被京东复制呢？
一、中国香港外卖市场概况
我们先来简单了解一下在 Keeta 进入之前中国香港外卖市场的情况。中国香港人口 750 万人，外卖日单量规模大约 60 万单，单均餐价 150 元 +，单均配送费在 25~50 元左右。从这些数据看得出来，中国香港昂贵的人工成本造成了配送费高企。而为了使配送费占订单总金额比例到达合理区间，平台都设置了最低的配送门槛（Foodpanda 最低的配送门槛 120 元），往往需要几个人一起先拼单，才能满足配送条件。
在 Keeta 进入前，中国香港外卖市场主要玩家是国际外卖大厂 Delivery Hero 旗下的 Foodpanda 以及英国外卖巨头 Deliveroo 旗下的户户送，两家分别占 60%~70% 和 30%~40% 的市场份额，是典型的双寡头市场（类似国内美团 +ELM）。
二、用户端：低价是最好的广告
在这种情况下，Keeta 是如何实现突围的呢？ 首先，对于用户、骑手、商家这 3 方来说，要找最容易牵引的那一方下手，也就是用户。由于平台通常不会影响实际吃到的食物品质，因此只要补贴打到位，牵引用户尝试去换个外卖平台点单并非难事。
因此，Keeta 在中国香港推出了"十亿激赏"计划，其实就类似于内地经常听到的百亿补贴。通过给用户发满减券、免运费券等方式吸引用户到平台下单并打造低价心智。而此时，竞争对手的反应却令人惊奇。原来的双寡头中份额较低的 Deliveroo，在补贴上没有做过多的跟进，反而将资源投入到打品牌广告。而这些广告看得出都是精心设计，请了中国香港本土明星演绎，非常有温度。然而，这些广告的最终效果，是将消费者对外卖的关注度提了起来，而当真正下单的时候，却更倾向于在低价的 Keeta 上完成。
由此可见，由于外卖平台对于用户来说工具属性非常明显，通过类似消费品行业的品牌广告，对用户的最终购买行为几乎没有影响。而 Keeta 通过大量补贴，不仅短时间内吸引了大量消费者，也在消费者心中种下了低价的心智，本质上完成了品牌广告的效果。
其实，对于 Deliveroo 这种外企平台，往往认为钱必须烧在广告上才能沉淀价值，而补贴只能够牵引一时的需求增加，并不能实现任何沉淀。有这样的偏见往往是因为这些外企的用户运营负责人来自消费品行业，因此产生了消费品赛道的路径依赖。但事实上，通过品牌广告塑造客户关系，只适用于需要满足情绪价值的消费品，以及低频的交易平台。对于工具属性极强的高频交易平台，明星嘴里的饭菜总不如自己桌上的重要。
三、配送端：以足够的收益增量打破损失厌恶
当"十亿激赏"将用户吸引到了平台久联优配，Keeta 面临的真正挑战才刚开始。 在之前的文章中我们分析过，因为人类天然的损失厌恶，当一批骑手在原来的平台上能够稳定接单干活，你是很难将他们挖走的。除非，你给得足够多。
作为外卖霸主的美团自然深谙此道。Keeta 一上来就给骑手设置了 50 元 / 单的巨额补贴，迅速补充了 Keeta 平台的运力。 在这样的补贴力度下，Keeta 能拉来的也许就不仅是在其他两家平台的底层供给了，也许能够触达一些中等的供给。
但做过平台业务的朋友都会明白一个道理，要在短时间内拉一批供给到平台上倒不是一件非常难的事情，而最难的点是以下这两个：
1. 让供给把最好、最充沛的时间留给平台。这是因为骑手的有效劳动时间才是平台真正的供给；
2. 骑手在没有补贴的情况下依然可以接受在平台上获得的收入水平，使平台实现退补。
其实要实现这两点，归根结底是一句话：有好活干、赚更多钱。
Keeta 在实现这件事上采用的战术堪称典范。首先，Keeta 对骑手端本身的配送效率进行提升，拿出了在内地打磨多年的算法缩短了每单的配送耗时。从增加单位劳动时间完单量的角度，让骑手能够多跑单多赚钱。
而 Keeta 另一个举措，我认为是中国香港战役里最经典的操作——从商家端入手的"一人饭堂"，通过对真正的供给端进行改造，实现全链路的效率提升。
四、商家端：一个人原来都可以尽兴
从之前对中国香港外卖市场的介绍里，我想细心的读者可能已经发现了一个痛点。内地外卖场景中一人食场景占了相当高的比重，然而中国香港市场由于高额配送费的制约，导致外卖平台的起送门槛较高。要满足 100+ 的门槛，要么是家庭的点餐场景，要么就是多人拼单的场景。所以内地常见的一人食外卖需求在中国香港却是被抑制的状态。
Keeta 对商家侧的赋能，正是通过"一人饭堂"成功拓展了一人食外卖市场。这个"一人饭堂"产品，有点类似"拼好饭"，把原有的商家为中心展示逻辑变为 sku 为中心，鼓励商家做爆款 sku 切入一人食市场。
当美团的配送算法提升了骑手单位时间的配送效率，同时"一人饭堂" + 补贴 提升了需求端点餐的密度，这张配送网络的效率得到了巨大提升。
一方面，骑手有更多单可以跑，并且单与单之间密度变大导致单程完成单量增加。原来跑 1 个小区送 1 单拿 30 元运费，变成了跑 1 个小区送 3 单拿 40 元运费，即使单均运费下降，单程收入仍实现提升，优化了骑手的单位成本收益。
另一方面，用户端收益由于单均运费的下降，使一人套餐中的配送费占比降至合理区间，一人食外卖的需求得到了满足。
而商家端亦受惠于单量的增加。特别是一人套餐以爆款 SKU 为主导，非常利于商家优化供应链采购效率。另外，爆款套餐也有机会成为另一种获客的工具，使用户在购买后形成复购甚至到店。
综上所述，Keeta 通过在 3 端的成功战术，在 2 年之内将在中国香港的外卖市场份额扩大至 44%。 而原来的双寡头 Foodpanda 和户户送份额下降至 35% 和 21%。而紧接着，在中国香港运营了 9 年的户户送宣布彻底退出中国香港市场，Keeta 正式成为市场的霸主。
五、京东外卖有机会复制这样的路径吗？
既然 Keeta 可以在双寡头的中国香港市场成功崛起，那京东外卖在内地的这场外卖大战中，是否也有机会实现逆袭呢？
我们首先从抽象的角度再分析一下 Keeta 崛起的客观条件。我认为最重要的 2 个前提条件是：1. 中国香港外卖需求的密度有提升空间；2. 中国香港骑手的配送效率有提升空间。只要平台能够同时实现需求密度和配送效率的提升，就能够实现在单均配送费下降的情况下的骑手收益提升。而单均配送费的下降则反过来刺激用户的需求和商家的供给。
而内地是否存在这样的提升条件呢？ 我想目前应该是没有的。在美团、ELM 的多年战斗之后，内地的配送网络效率已经非常高了，高到连闪送这样的模式都能依托于低边际成本做起来。
所以，我认为京东比较能复制的是类似 Keeta 在用户端的动作，通过补贴吸引用户来到平台上进行尝试。而事实证明京东的能力也显然领先于 Keeta 在中国香港的两家对手，因为东哥自己就是市场的焦点，不需要广告，资源专注于打补贴。
但是，在骑手和商家这两个供给端，目前确实没有看到京东外卖有什么途径实现"有好活干、赚更多钱"这个生态健康的前提条件。试想一下，如果 Keeta 对中国香港骑手的效率改善没有显著的帮助，可能也将会面对这些骑手的损失厌恶。而中国香港的战役可能也不会在这么短时间内结束了。
虽然我认为京东确实面临一场艰难的外卖大战，但短期内我预期京东外卖的单量涨幅是非常可观的。 这两天和一位平台业务的资深人士交流，在此引述一下他的观点：
当京东外卖的单量规模比较小的时候，美团跟随京东的力度做补贴，其实是不划算的，因为两者的基数不一样。当一个城市里京东只有 1 万单，美团有 200 万单，如果京东每单补 5 元，成本只有 5 万；但美团如果跟随，则要花 1000 万。这种情况下，美团 ROI 最高的做法是放任京东发展。只有当京东到达了某个份额阈值，比如京东 50 万单，美团 150 万单，一方面京东补贴的成本会变高，另一方面美团跟随的 ROI 变高，这个时候才会来到真正"打起来"的阶段，到时候美团掌握的供给优势，以及对补贴节奏的经验，才会展现出来。
我个人其实非常同意以上的这个观点。但如果事情真如以上的推演，那么美团可能会经过一段"被动挨打"的时期，京东在这段时间里则会"高歌猛进"（还记得当年抖音大战美团吗？）。
最后，美团的中国香港战役还有一个有意思的结尾。当户户送撤离中国香港，Keeta 在社交媒体发了一条消息，大致意思是感谢户户送多年的陪伴，Keeta 会继续守护好中国香港人的胃。不得不说，Keeta 是把内地的玩法也带到中国香港去了。
不知道一两年之后，美团和京东又会为对方在社交媒体上发送什么样的消息呢？
本文来自微信公众号：认知演习，作者：三体人在地球，原文标题：《Keeta 亮剑：美团在中国香港的经验能否被京东借鉴？》久联优配，题图来自：视觉中国
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